在2018年世界移動(dòng)大會(huì)上，華為聯(lián)合全球權(quán)威信息與分析咨詢公司埃士信（IHS Markit）發(fā)布了《運(yùn)營(yíng)商視頻基礎(chǔ)業(yè)務(wù)—50家領(lǐng)先運(yùn)營(yíng)商視頻商業(yè)成功分析》白皮書(shū)，向業(yè)界闡述了視頻業(yè)務(wù)對(duì)運(yùn)營(yíng)商的價(jià)值，給出了運(yùn)營(yíng)商發(fā)展視頻業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略思路與方法總結(jié)。本文對(duì)白皮書(shū)中關(guān)于運(yùn)營(yíng)商視頻戰(zhàn)略、商業(yè)模式和成功實(shí)踐的觀點(diǎn)進(jìn)行了深度解讀。
運(yùn)營(yíng)商的挑戰(zhàn)和機(jī)會(huì)
隨著運(yùn)營(yíng)商傳統(tǒng)業(yè)務(wù)增速放緩，全球電信業(yè)務(wù)收入增長(zhǎng)乏力，2012-2017年平均增速僅為1.3%，ARPU值年均下降2.2%。與此同時(shí)，視頻在運(yùn)營(yíng)商網(wǎng)絡(luò)中的流量已經(jīng)超過(guò)60%，成為最主要的業(yè)務(wù)形態(tài)，也成為運(yùn)營(yíng)商避免被管道化的抓手業(yè)務(wù)。對(duì)最終用戶來(lái)說(shuō)，隨時(shí)隨地使用視頻已成為常態(tài)，視頻體驗(yàn)也成為用戶選擇運(yùn)營(yíng)商的主要因素。運(yùn)營(yíng)商為保障用戶體驗(yàn)進(jìn)行的基礎(chǔ)設(shè)施投資，單純靠網(wǎng)絡(luò)變現(xiàn)無(wú)法收回，因此運(yùn)營(yíng)商需要重新思考視頻業(yè)務(wù)的定位和變現(xiàn)方式。
回顧運(yùn)營(yíng)商發(fā)展視頻的歷史，2002年底，全球只有屈指可數(shù)的運(yùn)營(yíng)商為不到10萬(wàn)用戶提供IPTV服務(wù)，到2017年，已經(jīng)有130家運(yùn)營(yíng)商提供視頻業(yè)務(wù)，僅IPTV用戶數(shù)就超過(guò)2億。十六年期間，運(yùn)營(yíng)商視頻業(yè)務(wù)的飛速發(fā)展，讓我們看到了視頻從運(yùn)營(yíng)商增值業(yè)務(wù)發(fā)展為基礎(chǔ)業(yè)務(wù)，并獲得商業(yè)成功的可能性。截至2017年底，全球按照視頻用戶數(shù)排名前50的運(yùn)營(yíng)商，視頻總用戶數(shù)達(dá)到3億，視頻業(yè)務(wù)收入達(dá)到893億美元，較2016年同比增長(zhǎng)8%。
實(shí)踐證明，視頻不僅給運(yùn)營(yíng)商帶來(lái)了直接收入貢獻(xiàn)，還促進(jìn)了運(yùn)營(yíng)商整體用戶數(shù)、收入和利潤(rùn)的增長(zhǎng)，增加了用戶黏性。
領(lǐng)先運(yùn)營(yíng)商視頻戰(zhàn)略和實(shí)踐
《運(yùn)營(yíng)商視頻基礎(chǔ)業(yè)務(wù)》白皮書(shū)分析了視頻用戶排名前50的以固定網(wǎng)絡(luò)為主的運(yùn)營(yíng)商戰(zhàn)略和實(shí)踐，結(jié)果表明，固網(wǎng)運(yùn)營(yíng)商已經(jīng)將視頻作為主要的價(jià)值主張，即將視頻作為基礎(chǔ)業(yè)務(wù)，驅(qū)動(dòng)整體電信業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)，其核心是將視頻業(yè)務(wù)編排進(jìn)基礎(chǔ)套餐，并以此為抓手拓展新市場(chǎng)，驅(qū)動(dòng)新增長(zhǎng)。領(lǐng)先運(yùn)營(yíng)商主要通過(guò)套餐綁定、購(gòu)買優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、廣泛聚合內(nèi)容、提供創(chuàng)新業(yè)務(wù)體驗(yàn)、提供獨(dú)立視頻業(yè)務(wù)等五大策略組合實(shí)現(xiàn)視頻業(yè)務(wù)。
套餐綁定：通過(guò)將視頻和寬帶、移動(dòng)、固話等業(yè)務(wù)綁定，降低了視頻業(yè)務(wù)的門檻。不過(guò)，這一策略本身也犧牲了視頻業(yè)務(wù)的ARPU值，視頻對(duì)運(yùn)營(yíng)商的貢獻(xiàn)通常更為間接。運(yùn)營(yíng)商發(fā)展視頻業(yè)務(wù)早期，通常采用此類策略快速發(fā)展視頻用戶，或者用于應(yīng)對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，防止客戶流失。例如，中國(guó)電信將視頻和寬帶、移動(dòng)業(yè)務(wù)綁定，拉動(dòng)了寬帶和移動(dòng)業(yè)務(wù)的發(fā)展，而其視頻業(yè)務(wù)本身的市場(chǎng)份額，按收入計(jì)在2017年年底也達(dá)到了28%。法國(guó)是僅次于中國(guó)的IPTV市場(chǎng)，主要得益于四家大型運(yùn)營(yíng)商從2003年開(kāi)始為寬帶用戶提供包括視頻業(yè)務(wù)在內(nèi)的各種套餐，2007年IPTV成為法國(guó)領(lǐng)先的付費(fèi)電視平臺(tái)，目前有接近1800萬(wàn)用戶。
購(gòu)買優(yōu)質(zhì)內(nèi)容：優(yōu)質(zhì)甚至是獨(dú)家的內(nèi)容會(huì)帶來(lái)品牌差異，幫助運(yùn)營(yíng)商在競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，然而優(yōu)質(zhì)內(nèi)容價(jià)格昂貴，關(guān)鍵內(nèi)容版權(quán)的流失會(huì)導(dǎo)致客戶流失。這一策略通常用于成熟的高端視頻市場(chǎng)，典型的案例是英國(guó)電信（BT）通過(guò)購(gòu)買英超轉(zhuǎn)播權(quán)，來(lái)應(yīng)對(duì)其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手——老牌有線電視運(yùn)營(yíng)商Sky TV——搶奪寬帶用戶的威脅。BT為這一戰(zhàn)略投入了巨資，2013-2019賽季英超聯(lián)賽投資總額達(dá)到50.9億英鎊，約合68億美元。最初BT采用套餐綁定策略，寬帶用戶可以免費(fèi)觀看獨(dú)家體育節(jié)目，截至2017年3月底的財(cái)政年度，包括BT Sport和BT TV在內(nèi)的BT消費(fèi)者部門收入增長(zhǎng)了7.1%，達(dá)49.3億英鎊。但是這一收入本身仍然不足以抵消BT對(duì)內(nèi)容的投資。2017年4月，BT推出了每月3.5英鎊的收費(fèi)，直接變現(xiàn)內(nèi)容。優(yōu)質(zhì)內(nèi)容變現(xiàn)對(duì)運(yùn)營(yíng)商的運(yùn)營(yíng)能力也產(chǎn)生了更高的要求，體現(xiàn)了運(yùn)營(yíng)商視頻變現(xiàn)策略從以網(wǎng)絡(luò)變現(xiàn)為主，向內(nèi)容變現(xiàn)的轉(zhuǎn)變。
廣泛聚合內(nèi)容：和購(gòu)買昂貴的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容相比，大多數(shù)運(yùn)營(yíng)商更傾向于采用內(nèi)容聚合的策略，通過(guò)和內(nèi)容商合作，聚合各類內(nèi)容，為用戶提供統(tǒng)一的高質(zhì)量的視頻體驗(yàn)。當(dāng)然，內(nèi)容聚合模式能夠產(chǎn)生的創(chuàng)收機(jī)會(huì)是有限的，只有當(dāng)用戶通過(guò)運(yùn)營(yíng)商平臺(tái)注冊(cè)并使用服務(wù)，運(yùn)營(yíng)商才能分?jǐn)傆嗛嗁M(fèi)用，但是只有少數(shù)客戶會(huì)這么做，大多數(shù)客戶會(huì)使用已有的第三方應(yīng)用賬號(hào)。
例如，Netflix是全球范圍內(nèi)最受歡迎的付費(fèi)視頻應(yīng)用，隨著訂閱用戶數(shù)的激增，運(yùn)營(yíng)商和Netflix的合作越來(lái)越密切。對(duì)運(yùn)營(yíng)商來(lái)說(shuō)，通過(guò)機(jī)頂盒為最終用戶提供Netflix的內(nèi)容，可以將用戶留存在運(yùn)營(yíng)商的平臺(tái)上，有助于減少客戶流失，提升客戶滿意度。值得注意的是，這并不是一個(gè)重要的收入來(lái)源，運(yùn)營(yíng)商通常會(huì)分得每月訂閱費(fèi)用的5%到15%，但是大部分用戶已經(jīng)有了Netflix賬戶。而從成本角度看，運(yùn)營(yíng)商要確保其CDN基礎(chǔ)設(shè)施滿足Netflix的QoS標(biāo)準(zhǔn)。不過(guò)，將Netflix加入運(yùn)營(yíng)商的視頻內(nèi)容庫(kù)，會(huì)對(duì)運(yùn)營(yíng)商的KPI產(chǎn)生積極影響，從整體上促進(jìn)ARPU值的增長(zhǎng)，并沒(méi)有損害其業(yè)績(jī)。未來(lái)，運(yùn)營(yíng)商在內(nèi)容聚合這種商業(yè)模式下，要積極探索如何通過(guò)統(tǒng)一的數(shù)據(jù)分析，變現(xiàn)用戶資產(chǎn)。
提供創(chuàng)新業(yè)務(wù)體驗(yàn)：運(yùn)營(yíng)商通過(guò)體驗(yàn)的創(chuàng)新，為用戶提供跨平臺(tái)、功能豐富的視頻服務(wù)。在業(yè)務(wù)創(chuàng)新策略中，提供多屏業(yè)務(wù)至關(guān)重要，通過(guò)多屏互動(dòng)，用戶可以隨時(shí)隨地體驗(yàn)視頻服務(wù)。但是，多屏策略本身很難直接變現(xiàn)，并且需要獲得內(nèi)容的附加版權(quán)，從而增加運(yùn)營(yíng)商的成本。增強(qiáng)的用戶體驗(yàn)，例如更好的推薦則可以提升用戶對(duì)付費(fèi)視頻的消費(fèi)，從而實(shí)現(xiàn)體驗(yàn)變現(xiàn)。
德國(guó)電信（DT）在2016年5月推出“Entertain TV 2.0”，將體驗(yàn)作為其核心競(jìng)爭(zhēng)力。對(duì)于用戶體驗(yàn)的持續(xù)關(guān)注，幫助DT保持了其服務(wù)的吸引力。DT并未持有最受歡迎的體育節(jié)目版權(quán)，而是把重點(diǎn)放在分發(fā)Sky TV的高端體育頻道。DT還聚合了Netflix和本地內(nèi)容，成為內(nèi)容的超級(jí)聚合者。
提供獨(dú)立視頻業(yè)務(wù)：通過(guò)OTT視頻快速切入市場(chǎng)，提高視頻業(yè)務(wù)覆蓋率并推動(dòng)增長(zhǎng)，這是最近幾年領(lǐng)先運(yùn)營(yíng)商視頻戰(zhàn)略的新趨勢(shì)。通過(guò)推出“精簡(jiǎn)套餐”，運(yùn)營(yíng)商給最終用戶提供了更多的選擇和靈活性。這一策略體現(xiàn)了運(yùn)營(yíng)商直面來(lái)自O(shè)TT的競(jìng)爭(zhēng)，通過(guò)輕量級(jí)的OTT業(yè)務(wù)去搶占年輕用戶群體。
America Movil（AM）是拉美最大的付費(fèi)電視運(yùn)營(yíng)商。2011年，面對(duì)Netflix的競(jìng)爭(zhēng)，AM收購(gòu)了擁有VoD證書(shū)的公司DLA（Digital Latin America），與好萊塢電影公司和內(nèi)容商建立了密切聯(lián)系，推出Claro Video業(yè)務(wù)。Claro Video提供訂閱、按次點(diǎn)播、免費(fèi)觀看等幾種商業(yè)模式，既可作為付費(fèi)電視補(bǔ)充，也可以單獨(dú)銷售。
運(yùn)營(yíng)商視頻商業(yè)成功要素
通過(guò)對(duì)領(lǐng)先運(yùn)營(yíng)商視頻戰(zhàn)略進(jìn)行歸納分析得出的策略，在很多情況下相輔相成，互相補(bǔ)充，因此對(duì)運(yùn)營(yíng)商來(lái)說(shuō)，要想獲得視頻業(yè)務(wù)商業(yè)成功，需要根據(jù)本地市場(chǎng)特點(diǎn)，充分考慮網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)、內(nèi)容策略和體驗(yàn)創(chuàng)新，打出組合拳。
運(yùn)營(yíng)商可以采取的具體措施包括：充分利用電信運(yùn)營(yíng)商的核心優(yōu)勢(shì)，提供隨時(shí)隨地的優(yōu)質(zhì)視頻體驗(yàn)；制定與運(yùn)營(yíng)商自身戰(zhàn)略相匹配的內(nèi)容投資策略，積極擁抱內(nèi)容聚合，并找到運(yùn)營(yíng)商本身的優(yōu)勢(shì)；產(chǎn)品策略上既考慮和原有業(yè)務(wù)綁定，也要考慮推出獨(dú)立的視頻業(yè)務(wù)；如果具備一定的內(nèi)容優(yōu)勢(shì)，無(wú)論是通過(guò)購(gòu)買還是聚合，考慮利用OTT視頻快速切入新的細(xì)分市場(chǎng)，留存年輕用戶；計(jì)算投資回報(bào)率時(shí)，充分考慮視頻業(yè)務(wù)產(chǎn)生的直接價(jià)值和間接價(jià)值。
