近日，拼多多、淘寶、抖音、快手、京東等主流電商平臺(tái)集體宣布全面取消“僅退款”政策。變革背后，既是平臺(tái)經(jīng)濟(jì)治理邏輯的升級(jí)，也是AI技術(shù)深度介入電商生態(tài)的必然結(jié)果。
多家電商平臺(tái)調(diào)整“僅退款”規(guī)則
“僅退款”政策的初衷是優(yōu)化消費(fèi)體驗(yàn)，但實(shí)踐中卻逐漸異化為“薅羊毛”工具。2024年，全國(guó)電商投訴中“任意僅退款”占比高達(dá)33.96%，商家因惡意退款導(dǎo)致的損失觸目驚心。
2024年7月，淘寶率先優(yōu)化“僅退款”機(jī)制，對(duì)體驗(yàn)分≥4.8分的優(yōu)質(zhì)商家減少平臺(tái)干預(yù)；同年11月，快手宣布終止“退款不退貨”服務(wù)；2025年3月，阿里巴巴旗下1688平臺(tái)全面取消僅退款，改為“平臺(tái)補(bǔ)貼+商家自主處理”模式。監(jiān)管層面的推動(dòng)更是加速了變革：2024年底，市場(chǎng)監(jiān)管總局約談六大電商平臺(tái)，直指“僅退款”規(guī)則擠壓商家生存空間、助長(zhǎng)低質(zhì)低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)；2025年全國(guó)兩會(huì)期間，國(guó)家明確提出“治理平臺(tái)濫用僅退款規(guī)則，保障商戶貨款安全”。
這種轉(zhuǎn)變既是對(duì)商家訴求的回應(yīng)，也是平臺(tái)經(jīng)濟(jì)從“流量至上”向“生態(tài)共建”轉(zhuǎn)型的信號(hào)。
AI發(fā)展引發(fā)電商產(chǎn)業(yè)變革
在規(guī)則調(diào)整背后，AI技術(shù)正重塑電商產(chǎn)業(yè)的底層邏輯。在風(fēng)控領(lǐng)域，AI構(gòu)建起三道防線。首先，準(zhǔn)入審核：通過OCR識(shí)別營(yíng)業(yè)執(zhí)照、NLP分析經(jīng)營(yíng)資質(zhì)，AI能攔截90%以上的虛假商家注冊(cè)申請(qǐng)。其次，交易監(jiān)測(cè)：實(shí)時(shí)分析用戶行為數(shù)據(jù)，AI模型可識(shí)別“批量申請(qǐng)退款”“異常登錄設(shè)備”等特征。最后，資金保護(hù)：結(jié)合區(qū)塊鏈技術(shù)，AI可實(shí)現(xiàn)“貨款智能凍結(jié)”。
AI的深度滲透還體現(xiàn)在運(yùn)營(yíng)優(yōu)化中。京東通過AI動(dòng)態(tài)定價(jià)系統(tǒng)，將商品價(jià)格波動(dòng)預(yù)測(cè)誤差控制在3%以內(nèi)；菜鳥網(wǎng)絡(luò)利用AI調(diào)度無人配送車，使“最后一公里”配送成本降低40%。更值得關(guān)注的是，AI正在重塑商家評(píng)價(jià)體系——淘寶的“真實(shí)體驗(yàn)分”摒棄傳統(tǒng)DSR評(píng)分，聚焦“首次品退率”“48小時(shí)攬收率”等客觀指標(biāo)，異常訂單不再影響商家信用，刷單行為失去生存土壤。
多管齊下守護(hù)電商平臺(tái)健康環(huán)境
取消“僅退款”僅是第一步，構(gòu)建長(zhǎng)效治理機(jī)制需技術(shù)、規(guī)則、教育三管齊下。
在技術(shù)層面，AI反制策略需持續(xù)迭代。2025年，電商平臺(tái)普遍采用“對(duì)抗性AI訓(xùn)練”，通過模擬羊毛黨行為生成測(cè)試數(shù)據(jù)，優(yōu)化風(fēng)控模型。淘寶的“AI鑒黃師”已升級(jí)為“AI鑒詐師”，可識(shí)別“虛假退貨物流”“PS支付憑證”等新型欺詐手段�？焓蛛娚虅t部署“圖計(jì)算技術(shù)”，通過關(guān)系網(wǎng)絡(luò)分析鎖定團(tuán)伙作弊行為，曾一次性封禁78個(gè)關(guān)聯(lián)賬號(hào)。
在規(guī)則層面，平臺(tái)需建立“分級(jí)處置”機(jī)制。京東將商家劃分為“誠(chéng)信”“一般”“高風(fēng)險(xiǎn)”三級(jí)，對(duì)高風(fēng)險(xiǎn)商家啟用“保證金前置”制度；抖音電商推出“商家權(quán)益保護(hù)計(jì)劃”，對(duì)被惡意退款的商家提供法律援助。更關(guān)鍵的是，平臺(tái)開始探索“責(zé)任共擔(dān)”模式——當(dāng)AI判定爭(zhēng)議雙方均存在過錯(cuò)時(shí)，損失由平臺(tái)、商家、消費(fèi)者按比例分擔(dān)，避免“一刀切”處理。
在用戶教育層面，AI詐騙防范成為新戰(zhàn)場(chǎng) 拼多多上線“AI防騙 quiz”，通過互動(dòng)游戲普及“虛假客服”“退款鏈接”等騙術(shù)；支付寶利用AI生成“詐騙話術(shù)庫”，實(shí)時(shí)攔截可疑交易。數(shù)據(jù)顯示，2025年一季度電商詐騙報(bào)案量同比下降51%，其中AI教育模塊貢獻(xiàn)率達(dá)34%。 
