美國電視運營商的移動業(yè)務(wù)拓展啟示

2023年9月，在iphone15上市之際，美國Comcast、Charter、Cox、Dish等幾家領(lǐng)先的有線/衛(wèi)星電視運營商均宣布推出新的手機補貼計劃及促銷活動。雖然它們推出的補貼力度總體不如AT&T、T-Mobile和Verizon等這些傳統(tǒng)移動運營商提供的豐富和有吸引力，但仍被認為會對傳統(tǒng)移動運營商的用戶份額帶來一定威脅。相比較此前，本輪促銷活動體現(xiàn)出來的補貼力度加大的跡象，被視為是有線電視運營商擴大移動市場份額、挑戰(zhàn)傳統(tǒng)運營商的雄心標志。從更廣泛的意義上看，有線電視運營商對手機補貼的重視與加大投入，或可能改變美國現(xiàn)有的市場局面，美國移動市場即將迎來新一輪的競爭。

圍繞iphone15的補貼之爭：折扣購機、以舊換新、免費的年度升級……

今年美國運營商圍繞新iPhone上市的補貼促銷活動依然很激進。三巨頭AT&T、T-Mobile、Verizon在iPhone 15上市前后就宣布了自己的補貼計劃。這些補貼計劃的類型大多是合約套餐贈機或以舊換新補貼。例如針對選擇指定套餐的新老客戶提供免費的新機，針對符合以舊換新條件的客戶提供最高1000美元的補貼。不過，即使這樣，這些補貼力度相比去年并沒有明顯提高。

三巨頭之外，有線電視運營商加入手機補貼競爭，是今年引起關(guān)注的一個現(xiàn)象。盡管在進入移動市場的初期，Comcast、Charter等有線電視運營商主要是依靠自備機入網(wǎng)優(yōu)惠吸引用戶并取得一定的成功，但在新iPhone上市期間進行促銷優(yōu)惠以獲得新客戶，是在競爭加劇的現(xiàn)階段下顯得非常有必要的手段。今年他們圍繞iPhone 15提供了一系列新的補貼促銷政策。如Comcast以24個月賬單抵免的形式為以舊換新的客戶提供最高830美元的優(yōu)惠；Charter提供的優(yōu)惠力度比較小，為以舊換新的客戶提供100美元的折扣優(yōu)惠；今年1月份重新推出移動服務(wù)的Cox，以500美元預(yù)付禮品卡的形式為 iPhone 15 Pro 提供促銷折扣。盡管這些補貼力度看上去不如傳統(tǒng)移動運營商提供的大，但由于他們本身提供的移動產(chǎn)品價格相對低廉，依然顯示出性價比。

在這些有線電視運營商之外，還有一家衛(wèi)星電視運營商Dish提供了大額且新穎的補貼方式。Dish是iPhone補貼的新參與者，今年9月新推了一個Infinite Access for iPhone的套餐，每月60美元，套餐包含無限通話、短信、數(shù)據(jù)流量，客戶不需要以舊換新，即可立即享受1000美元的新款iPhone折扣優(yōu)惠。該套餐還承諾客戶每年都可以免費換取最新款 iPhone 手機，而T-Mobile類似的設(shè)備升級承諾套餐門檻是100美元起。

激進補貼的背后：移動市場成為有線電視運營商的新希望

美國電視運營商對移動業(yè)務(wù)的重視與大力拓展，一方面是為了緩解OTT服務(wù)帶來的巨大壓力。隨著互聯(lián)網(wǎng)視頻流媒體服務(wù)的興起，越來越多的消費者選擇了取消有線電視，轉(zhuǎn)而使用這些更便宜、更靈活、更豐富的在線視頻服務(wù)。根據(jù)Parks Associates的此前的一項研究估計，在2014年至2020年期間，美國付費電視行業(yè)失去了超過1800萬用戶，2020年，超過700萬戶家庭放棄了付費電視服務(wù)。因此，付費電視運營商需要積極尋求傳統(tǒng)付費電視的替代方案。另一方面，在傳統(tǒng)的有線電視市場上，有線電視運營商本身已經(jīng)面臨著飽和與競爭激烈的局面。為了吸引和留住用戶，他們不得不提供更多的內(nèi)容和服務(wù)，尋找新的業(yè)務(wù)領(lǐng)域和收入來源，以實現(xiàn)多元化發(fā)展和差異化競爭。而移動業(yè)務(wù)就是一個很好的選擇，可以與有線電視業(yè)務(wù)形成互補和協(xié)同效應(yīng)，提高用戶粘性和忠誠度。在這樣的背景下，電視運營商選擇從傳統(tǒng)移動運營商批發(fā)網(wǎng)絡(luò)，以MVNO（虛擬運營商）的身份開啟移動業(yè)務(wù)運營。

在2017年開始正式進軍移動市場后，電視運營商的移動業(yè)務(wù)獲得了快速的增長。雖然從總體規(guī)模上看仍然遠遠落后于傳統(tǒng)移動運營商，但他們的增長速度已經(jīng)引起了后者的警惕，并且開始蠶食后者的用戶。根據(jù)MoffettNathanson的報告數(shù)據(jù)，2023年第一季度，Charter、Comcast和Altice這三家有線電視運營商總共增加了約105萬移動線路（其中以Charter的68.6萬領(lǐng)先，其次是Comcast的35.5萬和Altice USA的7600），占了行業(yè)增長量的75%。到了第二季度，這個凈增數(shù)依然高達96.6萬。而在2022年第二季度，這三家的合計增長量還只是69.4萬。不過，從收入上看，有線電視運營商的移動業(yè)務(wù)收入增長仍然不足以彌補其有線電視業(yè)務(wù)收入的下滑。Comcast的Xfinity移動服務(wù)在推出大約四年后的2021年開始盈利，而截至2022年12月，Charter還在努力實現(xiàn)盈利目標。

有線電視運營商的移動策略回顧：低價與靈活性

2017年，Comcast和 Charter 與 Verizon 簽署了一項具有里程碑意義的協(xié)議，成為其網(wǎng)絡(luò)上的 MVNO。該協(xié)議使他們能夠以優(yōu)惠的條件使用Verizon的全國 4G LTE 和 5G 網(wǎng)絡(luò)，同時允許他們使用自己的 Wi-Fi 熱點來減輕流量并降低成本。此后，Comcast于2017年推出了Xfinity Mobile品牌，隨后在2018年和2019年分別有Charter的Spectrum Mobile、Altice的Optimum Mobile、以及后來的其他電視運營商跟進。這些運營商利用了已有的寬帶網(wǎng)絡(luò)、Wi-Fi熱點以及與傳統(tǒng)移動運營商簽訂的有利批發(fā)協(xié)議，為他們現(xiàn)有的客戶群提供具有競爭力的移動套餐，以此來鞏固和擴大客戶規(guī)模。具體策略包括：

利用自己的寬帶網(wǎng)絡(luò)和Wi-Fi熱點來降低成本和提高服務(wù)質(zhì)量。電視運營商通過與Verizon等傳統(tǒng)移動運營商簽訂有利的批發(fā)協(xié)議，以優(yōu)惠的條件使用其全國 4G LTE 和 5G 網(wǎng)絡(luò)。同時，他們還利用自己已有的寬帶網(wǎng)絡(luò)和Wi-Fi熱點來減輕流量并降低成本。據(jù)估計，Comcast和Charter在自己的Wi-Fi熱點上承載了超過80%的流量。這樣一來，他們可以節(jié)省大量的網(wǎng)絡(luò)批發(fā)費用，并且提高用戶體驗。

提供低價和靈活性高的移動套餐來吸引用戶。以各家運營商都提供的5G無限量套餐為例，三家傳統(tǒng)移動運營商的套餐起步價在60美元/月之上，而Comcast的Xfinity Mobile是45美元/月、Charter的Spectrum Mobile則低至29.99美元/月，在49.99美元/月的檔次中還包含了固網(wǎng)寬帶服務(wù)（表1）。根據(jù)使用線路的增加，套餐價格進一步下探（表2）。雖然總體上套餐內(nèi)容看起來不如傳統(tǒng)移動運營商提供的豐富，但對于只想低價使用網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的人群仍具備強大的吸引力。這些電視運營商提供的移動套餐還多數(shù)不需要合約期，客戶還可隨時根據(jù)需要切換至其他套餐檔次，這種靈活性是他們提供的另一種優(yōu)勢方案。

表1 美國各家運營商5G無限量套餐內(nèi)容對比（僅1條線路）

表2 多條線路下的運營商5G無限量套餐價格對比

提供增值服務(wù)或內(nèi)容服務(wù)來提高用戶粘性和忠誠度。除了低價和靈活性之外，電視運營商也嘗試提供一些與移動業(yè)務(wù)相關(guān)的增值服務(wù)或內(nèi)容服務(wù)，以此來提高用戶的滿意度和忠誠度。如Comcast和Charter都提供了手機保險服務(wù)，為用戶提供手機損壞、丟失或盜竊的保障。此外，電視運營商還利用自己在視頻內(nèi)容方面的優(yōu)勢，為用戶提供一些視頻流媒體服務(wù)，如Comcast的Xfinity Mobile客戶可以免費使用其Peacock流媒體服務(wù)，而Dish的Boost Mobile客戶可以免費使用其Sling TV流媒體服務(wù)。

傳統(tǒng)移動運營商的反擊：差異化與增值服務(wù)

傳統(tǒng)移動運營商并沒有對電視運營商的侵占坐視不理。他們采取了各種措施進行應(yīng)對，包括推出自己旗下的MVNO品牌，通過同樣的低價策略與之抗衡。Verizon的Visible就是這樣一個品牌。該品牌只提供一個套餐，每月40美元，包含無限通話短信以及無限LTE流量。該套餐使用的網(wǎng)絡(luò)優(yōu)先級比Verizon 自己的預(yù)付費和后付費套餐低，但是比Verizon的MVNO高。其他類似的MVNO品牌還包括AT&T的Cricket Wireless等。

不過，與正面抗衡相比，傳統(tǒng)移動運營商更多的還是采用差異化的定位和內(nèi)容服務(wù)來作為自己的競爭優(yōu)勢，包括提供更多增值服務(wù)，如常見的Disney+捆綁套餐、HBO Max捆綁套餐等；甚至還推出更多高級服務(wù)計劃，期望通過高端市場獲得更多收入。如向來以價格相對較低而知名的T-Mobile，于今年8月新推出的Go5G Next計劃，定價100美元/月起，超過了AT&T和Verizon的同檔次套餐。該套餐最大的亮點是承諾客戶每年可免費升級一次手機設(shè)備，而AT&T和Verizon的類似套餐僅承諾3年升級一次。

圖1 T-Mobile推出Go5G Next計劃時發(fā)布的一張對比圖表

此外，通過加強自己在網(wǎng)絡(luò)建設(shè)和技術(shù)創(chuàng)新方面的投入和優(yōu)勢，以保持領(lǐng)先地位，也是傳統(tǒng)運營商的主流做法。傳統(tǒng)移動運營商擁有自己獨立的網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施，并且在5G網(wǎng)絡(luò)建設(shè)方面投入了大量資源，網(wǎng)絡(luò)是他們的天然優(yōu)勢。同時，他們也在不斷推出新的技術(shù)和功能來提升網(wǎng)絡(luò)性能和用戶體驗。例如，Verizon推出了Ultra Wideband 5G網(wǎng)絡(luò)，宣稱其速度是普通5G網(wǎng)絡(luò)的25倍；T-Mobile推出了Extended Range 5G網(wǎng)絡(luò)，宣稱其覆蓋范圍是普通5G網(wǎng)絡(luò)的4倍；AT&T推出了Dynamic Spectrum Sharing技術(shù)，宣稱其可以實現(xiàn)4G和5G網(wǎng)絡(luò)之間的無縫切換。

小結(jié)與啟示

總的來看，近幾年美國電視運營商與傳統(tǒng)移動運營商圍繞價格、內(nèi)容服務(wù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)等的移動業(yè)務(wù)競爭有逐漸加強的趨勢，尤其今年在手機補貼上增加的促銷活動，使得這場競爭逐漸白熱化。回顧此前與現(xiàn)階段的競爭策略，我們可以得到的啟示包括：

低價策略依然是一種有效的吸引用戶的手段。尤其對于市場新進者。當(dāng)然，這種策略有其明顯的局限性和風(fēng)險，除了成本與收益難平衡外，還容易受到其他運營商的模仿或反擊，從而失去優(yōu)勢。采取低價策略的運營商依然需要提供其他差異化的服務(wù)作為附加價值，以鞏固價格優(yōu)勢。

內(nèi)容服務(wù)是重要的差異化增值服務(wù)，包括視頻流媒體、音樂、游戲、社交等各種形式。想要與其他運營商的產(chǎn)品服務(wù)拉開差距，體現(xiàn)差異化，運營商需要在內(nèi)容服務(wù)方面投入更多資源和創(chuàng)新，以提供更多樣化和高質(zhì)量的內(nèi)容服務(wù)。

網(wǎng)絡(luò)建設(shè)和技術(shù)創(chuàng)新是保持領(lǐng)先地位和競爭力的關(guān)鍵因素。除了提升用戶體驗和感知，通過網(wǎng)絡(luò)建設(shè)和技術(shù)創(chuàng)新，運營商還可以推出新的功能和服務(wù)，拓展新的業(yè)務(wù)領(lǐng)域和收入來源。

當(dāng)然，移動市場的競爭不僅取決于運營商之間的策略和服務(wù)，還受到市場環(huán)境、用戶需求、政策法規(guī)等多方面的影響。運營商需要根據(jù)發(fā)展階段及時調(diào)整自己的策略和服務(wù)，方能更好地適應(yīng)市場變化與競爭挑戰(zhàn)。