OTT TV（Over The TOP TV），即在公眾互聯(lián)網(wǎng)上，面向電視機(jī)提供的互聯(lián)網(wǎng)視頻及融合應(yīng)用業(yè)務(wù)，其接收終端是機(jī)頂盒+電視機(jī)或互聯(lián)網(wǎng)電視一體機(jī)。有人形象比喻成“鐵人三項(xiàng)”，可總結(jié)為公共互聯(lián)網(wǎng)+智能電視/機(jī)頂盒+互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容和應(yīng)用。
OTT TV的興起可以追溯到2005年甚至更早，家電廠商以及少數(shù)IT巨頭率先開始了這方面的業(yè)務(wù)嘗試，如電視機(jī)廠家（TCL、海爾、創(chuàng)維）的第一批互聯(lián)網(wǎng)電視、微軟的“維納斯計(jì)劃”、“盛大盒子”等。當(dāng)時(shí)OTT TV處于萌芽期，各方往往借“電視上網(wǎng)”、“互聯(lián)網(wǎng)看電視”為名，行自家產(chǎn)品銷售之實(shí)。由于互聯(lián)網(wǎng)寬帶發(fā)展遠(yuǎn)未像如今這樣普及，再加上軟硬件技術(shù)不成熟，業(yè)務(wù)整體沒有發(fā)展起來。
2010～2011年，隨著寬帶的普及以及技術(shù)的進(jìn)步，國(guó)外的OTT TV首先發(fā)展起來，美國(guó)是OTT TV市場(chǎng)發(fā)展最好的地區(qū)，以Netflix、Hulu、YouTube等為代表的企業(yè)快速成長(zhǎng)，取得巨大成功，迅速形成規(guī)模超1000億美金的龐大產(chǎn)業(yè)。
2012年，這股熱潮席卷到了國(guó)內(nèi)，而2013年至今，國(guó)內(nèi)OTT TV呈現(xiàn)持續(xù)爆發(fā)的狀態(tài)。一方面，電信運(yùn)營(yíng)商、廣電運(yùn)營(yíng)商、互聯(lián)網(wǎng)新貴乃至互聯(lián)網(wǎng)大鱷聞聲而動(dòng)，紛紛進(jìn)入這個(gè)市場(chǎng)。三大電信運(yùn)營(yíng)商“ITV”、“沃TV”、“i視界”你方唱罷我登臺(tái)。七大互聯(lián)網(wǎng)電視牌照商紛紛建立子公司，合縱連橫完成產(chǎn)業(yè)布局。在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)界，新貴小米、老將華為、中興早已入局。B（百度）A（阿里巴巴）T（騰訊）的動(dòng)作更引人注目：百度并購(gòu)了PPS，并推出盒子、棒子“百度影棒”、一體機(jī)等系列產(chǎn)品；阿里巴巴發(fā)布阿里TV操作系統(tǒng)，與華數(shù)合作彩虹BOX，與創(chuàng)維聯(lián)手推出“酷開”電視；騰訊注資泰捷視頻，合作的Webox 6月開售。另一方面，廣電總局不斷出臺(tái)各項(xiàng)“管理辦法”，強(qiáng)化監(jiān)管，整頓市場(chǎng)，試圖對(duì)這股浪潮加以引導(dǎo)，促進(jìn)行業(yè)有序發(fā)展。
OTT TV 當(dāng)前主要的業(yè)務(wù)模式
在當(dāng)前的OTT TV市場(chǎng)上，產(chǎn)業(yè)參與者眾多，這里大致將他們分為終端廠商、互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)、廣電運(yùn)營(yíng)商、電信運(yùn)營(yíng)商、互聯(lián)網(wǎng)電視牌照商幾類。不同類型的參與者結(jié)合各自自身特點(diǎn)與資源優(yōu)勢(shì)，發(fā)展了各自不同的業(yè)務(wù)模式，以下逐一歸納。
終端廠商:硬件銷售模式
參與OTT TV的終端廠商包括大大小小的正牌家電企業(yè)、盒子制造商以及山寨盒子提供商。它們是OTT TV產(chǎn)業(yè)最早進(jìn)入的一批，主導(dǎo)的業(yè)務(wù)模式簡(jiǎn)單、合作固定、盈利單一，如圖1所示。
以TCL與愛奇藝合作的“TV+”為例，售價(jià)2999元（人民幣，下同），提供免費(fèi)視頻服務(wù)（牌照商銀河互聯(lián)的影音資源、愛奇藝和PPS的版權(quán)資源），據(jù)悉給牌照商分成在100元左右。而對(duì)PPBOX、快播小方這些盒子來說，定價(jià)299元或399元就賣了，內(nèi)置互聯(lián)網(wǎng)視頻客戶端或網(wǎng)站地址入口提供視頻服務(wù)，甚至直接從網(wǎng)絡(luò)上抓取免費(fèi)或盜版內(nèi)容，然后頂多繳納10元/臺(tái)左右牌照授權(quán)費(fèi)用給牌照商。
終端廠商的業(yè)務(wù)模式是典型的前向銷售模式，用戶購(gòu)買終端產(chǎn)品（電視機(jī)或OTT TV盒子）繳納費(fèi)用，收入和利潤(rùn)都集中在硬件銷售環(huán)節(jié)。廠商后向雖然繳納一定的授權(quán)費(fèi)用給牌照方，但無法輸送更過利益給其他合作方。因此，硬件銷售模式不是一個(gè)可以合作共贏的模式，難以壯大。部分正牌家電企業(yè)探索“硬件+服務(wù)”模式，但受制于資源及能力（缺乏內(nèi)容和渠道），難以做大并形成可持續(xù)的收入。
廣電運(yùn)營(yíng)商：DVB+OTT模式
DVB即數(shù)字電視廣播，DVB+OTT是廣電運(yùn)營(yíng)商主導(dǎo)的合作化運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)模式，植根于我國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)電視不允許直播的監(jiān)管環(huán)境。廣電運(yùn)營(yíng)商希望憑借多年運(yùn)營(yíng)DVB直播的優(yōu)勢(shì)，通過增加OTT TV引入更具活力的創(chuàng)新業(yè)務(wù)，延伸自己成熟的有線電視業(yè)務(wù)模式，并攫取更大的價(jià)值。業(yè)務(wù)模式如圖2所示。
以下是地方廣電與華數(shù)傳媒（OTT TV服務(wù)提供商）開展的OTT TV合作服務(wù)的一個(gè)例子，如表1所示。
廣電運(yùn)營(yíng)商發(fā)展OTT TV的出發(fā)點(diǎn)是鞏固數(shù)字電視的用戶增長(zhǎng)，由此DVB+OTT模式打上了與收視費(fèi)捆綁的清晰烙印，顯然這是一種成熟的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)模式。至于廣電運(yùn)營(yíng)商基于此模式延伸試圖獲取增值服務(wù)的收入，現(xiàn)階段只能說剛起步。
電信運(yùn)營(yíng)商：IPTV+OTT模式
電信運(yùn)營(yíng)商早已通過IPTV建立了成熟的視頻服務(wù)業(yè)務(wù)模式，面對(duì)OTT TV的沖擊，電信運(yùn)營(yíng)商視其為IPTV轉(zhuǎn)型壯大的契機(jī)。無論是中國(guó)電信“iTV”，還是中國(guó)聯(lián)通 “沃TV”，抑或是中國(guó)移動(dòng)“I視界”，通過寬帶套餐捆綁，將互聯(lián)網(wǎng)電視作為寬帶增值服務(wù)帶給終端用戶，然后再與牌照方及內(nèi)容合作平臺(tái)分成，構(gòu)成了IPTV+OTT基本業(yè)務(wù)模式，如圖3所示。
以上海電信的“魔盒”業(yè)務(wù)為例，如表2所示。
由于電信運(yùn)營(yíng)商的實(shí)力以及對(duì)寬帶、IPTV多年成功的經(jīng)營(yíng)，這種模式是當(dāng)前OTT TV市場(chǎng)上，可以看得見的可持續(xù)盈利的模式。當(dāng)然，這種模式對(duì)電信運(yùn)營(yíng)商來說本質(zhì)上玩的還是通信流量運(yùn)營(yíng)的那一套，對(duì)于積極轉(zhuǎn)型變革的運(yùn)營(yíng)商來說，也在致力于基于此基礎(chǔ)上的增值服務(wù)新玩法。
互聯(lián)網(wǎng)企業(yè):內(nèi)容+服務(wù)+廣告+終端一體化模式
在OTT TV最發(fā)達(dá)的美國(guó)，互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容集成商主導(dǎo)了業(yè)務(wù)的開展，依靠視頻內(nèi)容付費(fèi)和廣告收入，建立了明確的盈利模式。而在國(guó)內(nèi)，由于用戶沒有為內(nèi)容付費(fèi)的消費(fèi)習(xí)慣，而且用戶規(guī)模小不足以支撐廣告，所以廣大互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)投身OTT TV洪流只得另辟蹊徑。不過，中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)公司都是善講故事的主，背靠資本市場(chǎng)，他們?cè)噲D將自己熟稔的互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式，移植到OTT TV上，用互聯(lián)網(wǎng)生存法則改造產(chǎn)業(yè)，于是我們看到了各種跨界合作、縱向整合，多樣化的模式可謂風(fēng)生水起，如圖4所示。
表3總結(jié)了國(guó)內(nèi)外比較典型的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的例子。
國(guó)內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)做OTT TV，發(fā)展路徑共通，有2個(gè)重點(diǎn)：終端與服務(wù)。終端是基礎(chǔ)，企業(yè)往往推出自主或聯(lián)合品牌硬件產(chǎn)品，通過互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)低價(jià)銷售，用終端去換取用戶入口。另一方面，服務(wù)是未來，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)從一開始就不看重硬件盈利，基于廣大用戶基礎(chǔ)之上的“內(nèi)容+服務(wù)”才是關(guān)鍵，取得用戶規(guī)模后，廣告收入、增值服務(wù)收費(fèi)都可以大做文章，而獲取整個(gè)生態(tài)系統(tǒng)（包括品牌）的增值則可以帶來更大想象空間。
互聯(lián)網(wǎng)電視牌照商：多樣化合作運(yùn)營(yíng)模式
按照中國(guó)的監(jiān)管政策，目前只有7家互聯(lián)網(wǎng)電視牌照商具備OTT TV“內(nèi)容+集成”資質(zhì)，產(chǎn)業(yè)各方發(fā)展OTT TV都必須與牌照商們合作。這就形成了牌照商們?cè)诋a(chǎn)業(yè)鏈的核心地位。憑此，牌照商們?cè)谇笆鏊姆N模式的背后都有直接或間接參與。也可以說，這是牌照商參與OTT TV 形成的獨(dú)有的多樣化的合作運(yùn)營(yíng)模式，如圖5所示。
另一方面，牌照商們也在謀求對(duì)OTT TV業(yè)務(wù)的主導(dǎo)權(quán)，通過積極整合互聯(lián)網(wǎng)電視的產(chǎn)業(yè)鏈，向上整合內(nèi)容提供商（如CNTV與樂視網(wǎng)、PPTV、騰訊等視頻網(wǎng)站簽訂合作協(xié)議），向下整合終端廠商（如CNTV與易視騰、小米，華數(shù)與美如畫、天敏，湖南芒果TV 與海美迪、開博爾等聯(lián)合發(fā)布產(chǎn)品），橫向與廣電和電信運(yùn)營(yíng)商合作談判，希望推廣自己OTT TV業(yè)務(wù)品牌，主導(dǎo)運(yùn)營(yíng)，走上Netflix、YouTube的成功之路。但由于缺失對(duì)用戶市場(chǎng)的話語(yǔ)權(quán)，目前其獨(dú)立主導(dǎo)的模式還不清晰。
OTT TV 業(yè)務(wù)模式的發(fā)展演進(jìn)
從前面的歸納總結(jié)可以看到，現(xiàn)有的OTT TV業(yè)務(wù)模式往往是傳統(tǒng)模式的改頭換面，或者可以看作以往成熟模式對(duì)新業(yè)務(wù)的適應(yīng)，總體處于單一模式形態(tài)的初級(jí)階段。筆者認(rèn)為，未來多種模式將互相滲透，新的更高階段的業(yè)務(wù)模式將是一種復(fù)合模式，即綜合了各方利益、多種收入、多樣收費(fèi)的盈利模式，有2個(gè)演進(jìn)方向：
一是產(chǎn)業(yè)各方廣泛合作與整合，鏈條拉長(zhǎng)。
隨著各種互聯(lián)網(wǎng)新技術(shù)、新業(yè)務(wù)、新服務(wù)不斷涌現(xiàn)，OTTTV的業(yè)務(wù)形態(tài)也不斷豐富。首先是終端多元化，從智能電視、機(jī)頂盒、手機(jī)，到Pad、智能游戲機(jī)（Xbox、Wii、PS3等）、藍(lán)光播放器都可以是OTT TV的承載體。然后是屏幕不斷整合，從電視機(jī)到手機(jī)、Ipad等移動(dòng)終端、從室內(nèi)到戶外、從家庭到個(gè)人，OTT業(yè)務(wù)要連續(xù)覆蓋，多屏的運(yùn)營(yíng)成為運(yùn)營(yíng)中者提升OTTTV體驗(yàn)價(jià)值的重要手段，亦是提供增加新用戶、產(chǎn)生粘性并開啟新廣告的機(jī)會(huì)。接下來應(yīng)用服務(wù)在整合，OTT TV打開客廳市場(chǎng)后，家庭應(yīng)用前景廣闊，高清互動(dòng)、電視購(gòu)物、游戲、社交網(wǎng)絡(luò)等等應(yīng)用都涌進(jìn)來了。于是，OTT TV產(chǎn)業(yè)將轉(zhuǎn)變成生態(tài)系統(tǒng)的建設(shè)競(jìng)爭(zhēng)，誰(shuí)能夠覆蓋更全的產(chǎn)業(yè)鏈，誰(shuí)就有可能從中獲益最大�，F(xiàn)階段大家都吵吵著主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，然而，或許分工協(xié)作能更好的發(fā)揮術(shù)業(yè)有專攻的特性，真正把整個(gè)市場(chǎng)做大。
這種廣泛的產(chǎn)業(yè)合作在國(guó)外市場(chǎng)的發(fā)展呈上升趨勢(shì)。在韓國(guó)，運(yùn)營(yíng)商LGU+與Youtube、Google合作推出全新LGU+ TV， LGU+的IPTV服務(wù)、Youtube視頻服務(wù)、Google Play 上的APP商店的共存，多元的應(yīng)用與內(nèi)容節(jié)目一攬子提供。在美國(guó)，AT&T 聚集上游的內(nèi)容供貨商、OTT內(nèi)容提供商及一般企業(yè)合作共建生態(tài)系統(tǒng)，除了基本的OTT業(yè)務(wù)提供，還做起了新的B2B的內(nèi)容傳送管理 (Content Delivery Management) 相關(guān)服務(wù)，開辟OTT TV服務(wù)新天地。
二是通過增值業(yè)務(wù)的深度挖掘，實(shí)現(xiàn)多元化盈利。
國(guó)內(nèi)OTT TV 業(yè)務(wù)的盈利一直是短板，而隨著OTT TV占據(jù)家庭主戰(zhàn)場(chǎng)、用戶規(guī)模的提升，滿足多種家庭娛樂需求的增值業(yè)務(wù)服務(wù)的價(jià)值正在不斷放大，這其實(shí)是有待挖掘的很大的一座金礦。以中國(guó)電信IPTV增值業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)來看，2010年~2012年，以卡拉OK、游戲?yàn)榇淼腎PTV增值業(yè)務(wù)的收入不斷增長(zhǎng)，增長(zhǎng)率超過了130%。OTT TV上可引入的增值業(yè)務(wù)非常豐富，游戲、購(gòu)物、卡拉OK、視頻通話、彩票、教育、醫(yī)療、社區(qū)服務(wù)、云服務(wù)、應(yīng)用商店、精準(zhǔn)廣告投放可以帶來多元盈利的服務(wù)。數(shù)據(jù)顯示，游戲、音樂（包括卡拉OK）、教育、電商是最受關(guān)注、也是最具價(jià)值的業(yè)務(wù)。僅僅是電視游戲，2014年市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)是120億元。 
