前言
無(wú)論是用中國(guó)古詩(shī)“忽如一夜春風(fēng)來(lái)，千樹(shù)萬(wàn)樹(shù)梨花開(kāi)”來(lái)形容當(dāng)下OTT TV業(yè)務(wù)的火爆和豐富程度，還是用“投資的藍(lán)海”、“盒子(BOX)的盛宴”、“虛擬運(yùn)營(yíng)商的狂歡”等來(lái)形容產(chǎn)業(yè)鏈角色急切想站隊(duì)分一杯羹的心情；亦或僅僅是普通中國(guó)大眾，因新技術(shù)革命終于可以沖擊壟斷而歡呼雀躍……2012年OTT TV就這樣突然來(lái)到了我們身邊，并一直高燒熱度不減。
與此同時(shí)，中國(guó)傳媒和TV產(chǎn)業(yè)的另一場(chǎng)革命，一場(chǎng)比OTT TV更早的革命，卻早已開(kāi)枝散葉，成為即使是普通人都已經(jīng)耳熟能詳?shù)?ldquo;常見(jiàn)事物”，這個(gè)革命就是“新媒體”。無(wú)論是從信息的產(chǎn)生、傳播、獲取，還有大眾的接受程度，互動(dòng)程度，都與傳統(tǒng)媒體有著巨大的區(qū)別。從網(wǎng)站論壇到微博微信，從數(shù)字化、海量化、多媒體化信息的富媒體時(shí)代到個(gè)性化、互動(dòng)化、社交化的自媒體時(shí)代。某種程度上新媒體早已經(jīng)走過(guò)了1.0時(shí)代，變化現(xiàn)在依舊方興未艾。
也許，Intel的前CEO安迪·格魯夫（Andrew Grove）的名言：“沒(méi)有人會(huì)事先為你敲響警鐘，提醒你已站在轉(zhuǎn)變的邊緣…”來(lái)形容當(dāng)下TV和多媒體產(chǎn)業(yè)的變化是最合適不過(guò)的了。當(dāng)然，變化是永恒的，不變才是相對(duì)的。人類(lèi)社會(huì)多次的產(chǎn)業(yè)升級(jí)和轉(zhuǎn)型表明，總有新技術(shù)替代舊時(shí)代的時(shí)刻。100多年來(lái)的電視產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，其實(shí)已經(jīng)有過(guò)多次的變革：黑白到彩色，無(wú)線(xiàn)到有線(xiàn)，模擬到數(shù)字，標(biāo)清到高清……那么OTT TV時(shí)代的到來(lái)，會(huì)給新媒體的進(jìn)一步發(fā)展帶來(lái)什么呢？希望本文的探討和分析，能夠起到拋磚引玉的作用。
什么是OTT和新媒體
OTT 是“Over The Top”的縮寫(xiě)，是當(dāng)下通信行業(yè)非常流行的一個(gè)詞匯，這個(gè)詞匯來(lái)源于籃球等體育運(yùn)動(dòng)，是“過(guò)頂傳球”之意，指的是運(yùn)動(dòng)員在他們頭之上來(lái)回傳送而達(dá)到目的地�，F(xiàn)在，則被指互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)公司利用公共互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)，越過(guò)運(yùn)營(yíng)商，發(fā)展基于開(kāi)放互聯(lián)網(wǎng)的各種語(yǔ)音、視頻及數(shù)據(jù)服務(wù)業(yè)務(wù)，強(qiáng)調(diào)其提供的服務(wù)與物理網(wǎng)絡(luò)的無(wú)關(guān)性。
某種程度上，OTT可以看做隨著這些年寬帶通訊網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的改善和提速，特別是3G、4G移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展帶來(lái)網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量提升的一個(gè)自然產(chǎn)物。網(wǎng)絡(luò)的改善，使得通訊所需的網(wǎng)絡(luò)帶寬、可靠性、服務(wù)質(zhì)量都不再成為阻礙業(yè)務(wù)的瓶頸，傳統(tǒng)的電信運(yùn)營(yíng)商，也就不得不在是否要淪為“管道”而糾結(jié)。
而OTT TV，即通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)，以及任意不特定的寬帶網(wǎng)絡(luò)，提供TV類(lèi)別的業(yè)務(wù)。由于網(wǎng)絡(luò)的可靠性和帶寬的增強(qiáng)，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)傳播TV業(yè)務(wù)不但技術(shù)可行，而且具備很多傳統(tǒng)TV業(yè)務(wù)無(wú)法實(shí)現(xiàn)的新特性（如分享、交流、互動(dòng)），所以無(wú)論是技術(shù)先進(jìn)性上、用戶(hù)體驗(yàn)上、服務(wù)成本和便利性上，都比傳統(tǒng)TV有更大的優(yōu)勢(shì)，自然也就獲得了產(chǎn)業(yè)鏈的一致青睞。
相比于OTT的定義清晰和含義明確，新媒體（New Media）則沒(méi)有那么“顯而易見(jiàn)”了。新和舊本來(lái)是一個(gè)相對(duì)的概念，一般來(lái)說(shuō)廣播、電視電影、報(bào)紙、雜志等，這些已經(jīng)存在了幾十年甚至上百年的產(chǎn)業(yè)，無(wú)論是商業(yè)模式、運(yùn)營(yíng)架構(gòu)、利益鏈都非常成熟和清晰，可以被定義為傳統(tǒng)媒體。但數(shù)字化的報(bào)紙算不算新媒體呢，手機(jī)短信定期發(fā)送新聞簡(jiǎn)報(bào)算不算新媒體呢？聊天室（BBS）算不算新媒體呢？也許一些人會(huì)認(rèn)為這是10年前東西，現(xiàn)在已經(jīng)不那么新了，現(xiàn)在應(yīng)該是社交網(wǎng)絡(luò)（Social network）的天下，自媒體時(shí)代，我也可以拍電影分享，這才叫“新媒體”……
坦白說(shuō)，目前業(yè)界對(duì)新媒體并無(wú)統(tǒng)一的定義，如數(shù)字電視、移動(dòng)電視、手機(jī)媒體、IPTV、博客、數(shù)字電影、短信、網(wǎng)絡(luò)等都被叫過(guò)新媒體。筆者認(rèn)為，在新技術(shù)的支撐下，一定的時(shí)間內(nèi)（如一個(gè)產(chǎn)業(yè)周期一般是10-20年），信息的產(chǎn)生、傳送、獲取的方式，相對(duì)過(guò)去產(chǎn)業(yè)模式有明顯的變化和革新，都可以稱(chēng)為“新媒體”。產(chǎn)生方式的變化，如微博，自我產(chǎn)生新聞；傳播方式的變化，如IPTV，互動(dòng)和網(wǎng)絡(luò)傳輸替代了傳統(tǒng)有線(xiàn)和無(wú)線(xiàn)；獲取方式的變化，如手機(jī)新聞APP客戶(hù)端，多屏互動(dòng)等等。當(dāng)然，有些新媒體的產(chǎn)生，只是原有的改良，有些卻是革命性的。
綜合各種“新媒體”的表現(xiàn)而言，一般來(lái)說(shuō)新媒體有這么幾個(gè)特點(diǎn)：
信息的數(shù)字化——信息數(shù)字化的好處是，可以將其與物理載體區(qū)分開(kāi)，便于信息的分享，流動(dòng)傳播更容易
信息的實(shí)效性增強(qiáng)——隨時(shí)隨地都可以采集和編輯文字、語(yǔ)音、圖像和視頻信息，隨時(shí)可以將信息發(fā)送到網(wǎng)絡(luò)中
信息的個(gè)性化、社區(qū)化——由于技術(shù)的進(jìn)步，每個(gè)人都可以自由的發(fā)布個(gè)人信息，也可以組成群組形成小社區(qū)共享信息，信息的個(gè)性化和社區(qū)化同時(shí)增強(qiáng)
信息的海量性——傳輸?shù)男畔⒉皇菃我坏奈淖只驁D片，而是視頻和音頻，還可以混合傳播信息，傳送的信息量也遠(yuǎn)大于傳統(tǒng)媒體
信息的互動(dòng)性——受眾不是簡(jiǎn)單的單向接受信息，而是可以互相溝通、互相聊天、分享、討論等等
短時(shí)間、低成本、大范圍傳播——由于互聯(lián)網(wǎng)的普及和上網(wǎng)成本的降低，特別是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的便利性質(zhì)，使得信息的傳播成本大幅降低，同時(shí)帶來(lái)時(shí)間的縮短，更新頻次的加快，傳播范圍可以到達(dá)全世界的特點(diǎn)
新的商業(yè)模式產(chǎn)生——新的技術(shù)和信息產(chǎn)生、傳播、獲取方式的不同，很大程度也會(huì)帶來(lái)角色分工的不同，成本的不同，體驗(yàn)和消費(fèi)的不同，這樣新的商業(yè)模式就產(chǎn)生了。如競(jìng)價(jià)排名、分區(qū)廣告等等。
看看這些年，我們一起經(jīng)歷的“新媒體”發(fā)展：
新媒體的變革今天依然是非�；钴S，甚至?xí)簳r(shí)還看不到趨于穩(wěn)定的跡象。新的技術(shù)，新的產(chǎn)品，新的體驗(yàn)和消費(fèi)模式，新的商業(yè)鏈條，不斷在更新，甚至不斷顛覆傳統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)。當(dāng)然，除了媒體領(lǐng)域，通訊領(lǐng)域的三網(wǎng)融合等技術(shù)革命，也間接促進(jìn)和加速這些變化。就如前文提到的，短信發(fā)送新聞曾經(jīng)也是新媒體的代表，但是現(xiàn)在已經(jīng)不那么新了。OTT TV，作為從2012年開(kāi)始提出的概念，可以說(shuō)是一種典型、革命性的新媒體形式了。相對(duì)于傳統(tǒng)的TV，甚至IPTV來(lái)說(shuō)，它具備更靈活和扁平化的產(chǎn)業(yè)鏈，可以衍生出更豐富多彩的業(yè)務(wù)和商業(yè)模式（如美國(guó)Hulu網(wǎng)絡(luò)視頻對(duì)廣電VoD電視的顛覆）。這也就是它為什么短短時(shí)間內(nèi)，就非常熱門(mén)的原因之一吧。
OTT TV產(chǎn)業(yè)鏈和運(yùn)營(yíng)
OTT TV的提出，某種程度上，弱化了TV和視頻節(jié)目的分發(fā)和傳播的渠道，將其變成了任意的一種通訊網(wǎng)絡(luò)。這種扁平化的系統(tǒng)架構(gòu)，與傳統(tǒng)的廣播電視領(lǐng)域的節(jié)目發(fā)布方式有著極大地不同，如下圖所示：
上圖可見(jiàn)，因?yàn)楫a(chǎn)業(yè)鏈變短了，而且提供內(nèi)容的和內(nèi)容的受眾，某種程度上聯(lián)系的更緊密了，借助于雙向網(wǎng)絡(luò)的通訊能力，節(jié)目和內(nèi)容的提供方，前所未有的可以更貼近它的觀眾和最終用戶(hù)，可以更清晰明了的知道觀眾的思路、想法、對(duì)節(jié)目的反饋和期待，從而形成一個(gè)閉環(huán)。這些不同環(huán)節(jié)的變化，匯總起來(lái)，對(duì)整個(gè)TV和視頻節(jié)目的產(chǎn)業(yè)鏈，形成了完全不同于以往的商業(yè)模式，同時(shí)也帶來(lái)了更多的機(jī)遇。
下圖展現(xiàn)了新媒體產(chǎn)業(yè)渠道的示意圖：
可以看到，OTT TV的產(chǎn)業(yè)鏈參與者，主要是這么幾方：
內(nèi)容提供商（Content Provider）——各種有視頻資源的公司、企業(yè)、甚至個(gè)人，都可以成為內(nèi)容的提供者
增值業(yè)務(wù)提供商（VAS Provider）——各種圍繞著視頻業(yè)務(wù)提供增值服務(wù)的廠家，比如廣告商、游戲商、電商等等
牌照方/業(yè)務(wù)集成方（Services Provider）——七個(gè)合法的互聯(lián)網(wǎng)TV牌照，加上各個(gè)電視臺(tái)、廣電網(wǎng)絡(luò)（以3屏形式開(kāi)展），形成了眾多的業(yè)務(wù)集成和運(yùn)營(yíng)商
網(wǎng)絡(luò)提供商（Network Provider）——可以是公眾Internet，租用IDC/帶寬/服務(wù)器空間，也可以是與電信運(yùn)營(yíng)商合作，如手機(jī)電視
終端/電視機(jī)廠家（Client Vendor）——所謂智能電視機(jī)，Android智能STB
最終用戶(hù)（Subscribers）——既可以是傳統(tǒng)的寬帶用戶(hù)、有線(xiàn)電視用戶(hù)，也可以是手機(jī)用戶(hù)，互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)
下圖是中國(guó)7大互聯(lián)網(wǎng)視頻牌照方的關(guān)系和關(guān)聯(lián)性：
值得特別注意的是，因?yàn)楫a(chǎn)業(yè)鏈和價(jià)值鏈的變化，一定會(huì)帶來(lái)商業(yè)模式的變化。比如因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)視頻的崛起，用戶(hù)更多的習(xí)慣在互聯(lián)網(wǎng)上看視頻，會(huì)導(dǎo)致廣告商的廣告投放向互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域傾斜，從而減小在傳統(tǒng)媒體上的廣告投入。又比如，因?yàn)镺TT TV架構(gòu)在互聯(lián)網(wǎng)上，除了觀看視頻，系統(tǒng)還可以很容易的提供評(píng)分、互動(dòng)、交流、分享的功能，這也使得OTT TV對(duì)用戶(hù)的粘連度明顯高于傳統(tǒng)電視，這必然也會(huì)帶來(lái)收視率等一系列影響。
在當(dāng)前，OTT的運(yùn)營(yíng)有3種模式：
第一類(lèi)是像Netflix這樣的純粹的OTT TV運(yùn)營(yíng)商，視頻服務(wù)無(wú)處不在。從來(lái)沒(méi)有自己的網(wǎng)絡(luò)和盒子。
第二類(lèi)是DVB+OTT運(yùn)營(yíng)商。如Comcast，既是美國(guó)最大有線(xiàn)運(yùn)營(yíng)商，又是第三大通訊運(yùn)營(yíng)商。國(guó)內(nèi)的很多有線(xiàn)網(wǎng)絡(luò)公司，也在復(fù)制這種模式，這其實(shí)更像多屏業(yè)務(wù)，將視頻從STB和傳統(tǒng)電視領(lǐng)域，擴(kuò)展到手機(jī)等終端，而不是純粹的OTT
第三類(lèi)是OTT over STB（盒子）。把所有業(yè)務(wù)通過(guò)專(zhuān)有盒子部署到客戶(hù)，比如Apple TV和Google TV，集成預(yù)置了很多主流OTT內(nèi)容提供商。國(guó)內(nèi)的所謂智能電視機(jī)，也是類(lèi)似概念。
一般來(lái)說(shuō)，國(guó)內(nèi)第1種模式較少，受限于牌照和政策等，類(lèi)似Netflix的國(guó)內(nèi)優(yōu)酷、PPTV等，更多還只是應(yīng)用在PC和智能手機(jī)上。而第2種和第3種正蓬勃發(fā)展。另外，某種程度上，國(guó)內(nèi)的第3種模式也包含了第1種的可能性。
OTT TV業(yè)務(wù)優(yōu)勢(shì)
由于不依賴(lài)于特定的網(wǎng)絡(luò)，所以顯而易見(jiàn)的是，OTT TV會(huì)帶來(lái)下面4個(gè)方面的特性和變化，如下圖所示：
業(yè)務(wù)的多樣化和快速化
在OTT TV的平臺(tái)架構(gòu)里，大量采用了互聯(lián)網(wǎng)的新技術(shù)，如海量分布式存儲(chǔ)和云服務(wù)技術(shù)，動(dòng)態(tài)負(fù)載均衡技術(shù)，高性能通用服務(wù)器架構(gòu)下的流服務(wù)器架構(gòu)，基于軟件架構(gòu)和通用模塊接口的軟件設(shè)計(jì)思路等等，其開(kāi)發(fā)新業(yè)務(wù)、擴(kuò)展新功能是非常容易和便捷的。如多屏互動(dòng)業(yè)務(wù)、視頻分享、節(jié)目投票互動(dòng)等等。
同時(shí)OTT TV的客戶(hù)端往往可以做成APP軟件，比之傳統(tǒng)的硬件，上線(xiàn)新業(yè)務(wù)開(kāi)發(fā)周期更短，更靈活。
位置的任意化
由于不依賴(lài)特定的網(wǎng)絡(luò)和傳輸通道，因此客戶(hù)可以隨時(shí)隨地的，通過(guò)任意網(wǎng)絡(luò)觀看視頻內(nèi)容，如上下班路上的3G手機(jī)，如辦公室的WiFi網(wǎng)絡(luò)，如家庭的有線(xiàn)電視網(wǎng)，這樣給客戶(hù)帶來(lái)了極大地便利性。
時(shí)間的任意化
借助于互聯(lián)網(wǎng)的海量存儲(chǔ)和CDN的部署，大量節(jié)目都可以進(jìn)行n-PVR錄制，用戶(hù)可以隨時(shí)觀看，而不用趕時(shí)間。另外，類(lèi)似視頻“書(shū)簽” 的功能，也可以讓客戶(hù)隨時(shí)從中斷地方開(kāi)始續(xù)看，同時(shí)“標(biāo)簽”還支持在多個(gè)屏幕和終端之間傳遞，更方便和解放了客戶(hù)的時(shí)間。
終端的任意化
在OTT時(shí)代，終端的任意化是顯而易見(jiàn)的。而且隨著智能終端的越來(lái)越普及，將來(lái)可以播放視頻的終端，可能遠(yuǎn)超我們的想象。隨著物聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，不止我們當(dāng)前所用的通訊終端，家用電器、傳感器等，都可能成為OTT TV的視頻終端。
OTT TV的挑戰(zhàn)
上面2個(gè)章節(jié)，簡(jiǎn)要闡述了OTT TV的技術(shù)特色和優(yōu)勢(shì)。正因?yàn)檫@些優(yōu)勢(shì)，這條電視產(chǎn)業(yè)的鯰魚(yú)，極短時(shí)間在國(guó)內(nèi)國(guó)外都大大推動(dòng)了新媒體產(chǎn)業(yè)的變革。不過(guò)凡事有利也有弊，OTT TV確實(shí)帶來(lái)了新的價(jià)值和機(jī)會(huì)，但是也飽受爭(zhēng)議和詬病，業(yè)界的評(píng)論非常多，這里也談一談OTT TV的挑戰(zhàn)：
OTT TV的創(chuàng)新遠(yuǎn)未結(jié)束
當(dāng)下OTT TV多數(shù)只完成了TV業(yè)務(wù)在不特定網(wǎng)絡(luò)下傳輸?shù)目尚行则?yàn)證。OTT TV在最終用戶(hù)的功能和體驗(yàn)上，和目前的IPTV，以及廣電互動(dòng)電視，并沒(méi)有太大差別。甚至在IPTV以及互動(dòng)電視將業(yè)務(wù)擴(kuò)展到多屏后，OTT TV有些反而是弱點(diǎn)，如無(wú)法切換到STB在電視大屏上看高清。當(dāng)然，OTT TV還有一個(gè)內(nèi)容豐富的優(yōu)勢(shì)，只是這個(gè)只是暫時(shí)領(lǐng)先，以及中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境對(duì)版權(quán)保護(hù)的力度偏弱而已，并不是牢不可破的優(yōu)勢(shì)。
OTT TV應(yīng)充分利用OTT新模式的差異性，如互動(dòng)能力，如網(wǎng)絡(luò)無(wú)關(guān)化、如任意終端和位置特定，開(kāi)發(fā)出更有趣、更特色業(yè)務(wù)出來(lái)。這樣與IPTV、傳統(tǒng)TV形成差異化，獲得自身的殺手級(jí)應(yīng)用，才能夠真正的站穩(wěn)。
現(xiàn)階段的OTT TV很難徹底“過(guò)頂傳球”
對(duì)于百花齊放的OTT，百視通副總裁芮斌曾含蓄的指出，OTT是借別人的道，走自己的路。然而事實(shí)上這種“過(guò)頂”的矛盾比想象中要大得多。產(chǎn)業(yè)鏈條被縮短，少了中間環(huán)節(jié)，本來(lái)是一個(gè)有利于用戶(hù)和內(nèi)容商的好事。但是以現(xiàn)階段的商業(yè)環(huán)境，所謂的繞過(guò)（比如網(wǎng)絡(luò)傳輸、支付環(huán)節(jié)），其實(shí)你只是無(wú)條件或者很低成本去使用，而不是徹底的不需要。這樣OTT業(yè)務(wù)實(shí)際變成了“走別人的路，讓別人無(wú)路可走”的典型。這當(dāng)然令一貫強(qiáng)勢(shì)的運(yùn)營(yíng)商惱火，當(dāng)你反過(guò)來(lái)還說(shuō)要革這些運(yùn)營(yíng)商的命的時(shí)候，矛盾自然就爆發(fā)了。
在全球網(wǎng)速最快的韓國(guó)，新聞報(bào)道2012年2月，由于三星智能電視應(yīng)用商店對(duì)帶寬占用過(guò)大卻不付費(fèi)而遭到韓國(guó)電信（KT）全面斷網(wǎng)。同樣是2012年7月，韓國(guó)移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商被批準(zhǔn)可以對(duì)威脅其語(yǔ)音服務(wù)的OTT業(yè)務(wù)（類(lèi)似中國(guó)“微信”）斷網(wǎng)，該決議甚至得到了韓國(guó)通信委員會(huì)的諒解！韓國(guó)電信（SK Telecom）公開(kāi)表示：“這將會(huì)對(duì)移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商的語(yǔ)音收入直接產(chǎn)生負(fù)面影響，一旦我們走投無(wú)路，只好從此減少甚至停止對(duì)于移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)的維護(hù)和升級(jí)。”——繞過(guò)網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商這仿佛已是OTT的原罪了。
運(yùn)營(yíng)是一個(gè)綜合實(shí)力的展示，包括內(nèi)容和節(jié)目的組織、包括傳播和分發(fā)的安全可靠、包括用戶(hù)的體驗(yàn)和服務(wù)、包括計(jì)費(fèi)營(yíng)帳統(tǒng)計(jì)分析、包括售后調(diào)研跟蹤等等。以目前OTT TV的運(yùn)營(yíng)商來(lái)說(shuō)，往往只看到了自己可以高興繞過(guò)別人的地方，卻沒(méi)有看到自己不如別人的短板，實(shí)際運(yùn)營(yíng)時(shí)候，漏洞百出，最后還是不得不依靠這些角色。——你的網(wǎng)絡(luò)不好怎么辦？你的收費(fèi)可靠嗎？你的用戶(hù)的反饋和抱怨你知道嗎？你的促銷(xiāo)被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手copy了，需要?jiǎng)?chuàng)新，怎么辦？……所以，清醒的認(rèn)識(shí)到，OTT TV如何平衡以及更好的維護(hù)各個(gè)參與者的利益，做到雙贏、多贏，還任重道遠(yuǎn)。
OTT TV的價(jià)值鏈還沒(méi)有形成良性循環(huán)
OTT TV業(yè)務(wù)由于模式靈活，角色多樣，所以統(tǒng)一的，能自我造血盈利的價(jià)值鏈還沒(méi)有完全形成。甚至有些時(shí)候是混戰(zhàn)，靠盜版或者野蠻抓用戶(hù)的方式來(lái)搞，探索了不少，但是成功的極少。
目前OTT TV在中國(guó)的盈利模式主要有這么幾種：
廣告收入，如優(yōu)酷、PPLive，節(jié)目免費(fèi)看，隨時(shí)看，這也是一種傳統(tǒng)的模式。但節(jié)目版權(quán)費(fèi)用的上升和如何吸引收視率的問(wèn)題，也隨之帶來(lái)。
直接面向終端會(huì)員收取訂購(gòu)費(fèi)，賣(mài)點(diǎn)卡或者月租，如樂(lè)視網(wǎng)。特定市場(chǎng)的人群肯定會(huì)存在，但是你的內(nèi)容是否能一直有吸引力，你宣傳和發(fā)展客戶(hù)的代價(jià)如何，也是大問(wèn)題。
捆綁DVB或IPTV，作為多屏業(yè)務(wù)的延伸和補(bǔ)充，靠這些定購(gòu)費(fèi)補(bǔ)貼。但這種方式將OTT TV弱化為一種業(yè)務(wù)補(bǔ)充，限制了OTT的發(fā)展和創(chuàng)新。
與終端廠商結(jié)合收取許可費(fèi)，如各種智能電視的內(nèi)置應(yīng)用，只是開(kāi)機(jī)率有多少呢？
地下市場(chǎng)，山寨市場(chǎng)。先靠盜版或者非法手段推廣發(fā)展用戶(hù)，然后靠給用戶(hù)推銷(xiāo)廣告或其他產(chǎn)品盈利
上述前面2種走的是“內(nèi)容為王”，后2種走的是“渠道為王”，最后1種是走的“黑市”。無(wú)論是哪一種，目前都有缺陷，甚至沒(méi)有形成OTT運(yùn)營(yíng)商所期望的過(guò)頂好處，只能說(shuō)還在摸索階段。下圖對(duì)中國(guó)IPTV和OTT TV的價(jià)值鏈的一個(gè)勾畫(huà)，可以清晰的看到IPTV已經(jīng)進(jìn)入自我盈利的正循環(huán)，而OTT TV還在摸索中：
OTT TV在中國(guó)的政策問(wèn)題
在中國(guó)，政府監(jiān)管和牌照許可，是一個(gè)繞不過(guò)去的話(huà)題，也是一個(gè)不可回避的現(xiàn)實(shí)。而我們國(guó)家對(duì)于意識(shí)形態(tài)的把控依舊嚴(yán)厲，媒體傳播還存在著不可逾越的高壓線(xiàn)，這一點(diǎn)是很多進(jìn)入者還沒(méi)有認(rèn)知的�；ヂ�(lián)網(wǎng)的法不責(zé)眾的僥幸在電視屏不存在。要想健康、有序、可持續(xù)的發(fā)展，必須適應(yīng)政策的思路。
OTT TV的政策監(jiān)管，和2005年IPTV剛出來(lái)時(shí)候的環(huán)境很類(lèi)似。但是IPTV靠著電信運(yùn)營(yíng)商的強(qiáng)有力推動(dòng)，以及廣電領(lǐng)域的少數(shù)“鯰魚(yú)”的嘗試，走出了“抱怨的多，出主意的少”這種思維，闖出了一條新路。成功推動(dòng)了三網(wǎng)融合試點(diǎn)的落地和用戶(hù)大發(fā)展，越走越順，OTT TV可以復(fù)制這條道路嗎，我們拭目以待。
OTT TV運(yùn)營(yíng)的思想障礙
目前，OTT TV在中國(guó)的牌照方全是廣電傳統(tǒng)的企業(yè)。技術(shù)雖然已經(jīng)更新?lián)Q代了，政策也許可試點(diǎn)和創(chuàng)新了，但是企業(yè)和管理者的思維是否也隨之變化了呢？
在2012年6月“DVB+OTT融合創(chuàng)新論壇”上，歌華有線(xiàn)副總經(jīng)理兼運(yùn)營(yíng)總監(jiān)羅小布對(duì)OTT牌照商們有一個(gè)生動(dòng)的刻畫(huà)：“CNTV不錯(cuò)，但是央視不懂服務(wù)的組織和機(jī)制……百視通是精明不聰明的上海人……華數(shù)懂得現(xiàn)代不懂得傳統(tǒng)……南方傳媒是外包的天才……湖南廣電…是愛(ài)怎么的怎么的。還有兩家，中央人民廣播電臺(tái)，國(guó)際廣播電臺(tái)，只求牌照齊全，干不干單說(shuō)。”
在美國(guó)， Hulu網(wǎng)是美國(guó)傳統(tǒng)電視傳媒巨頭NBC、Fox以及迪士尼共同成立的，高品質(zhì)、高質(zhì)量服務(wù)的視頻網(wǎng)站。因?yàn)楸晨棵绹?guó)大部分主流影視公司的關(guān)系，Hulu得以提供源源不斷的正版影視劇，這是北美獨(dú)此一家的核心競(jìng)爭(zhēng)力優(yōu)勢(shì)。也正是因此，Hulu雖然在流量上仍然不及Youtube，但其在商業(yè)價(jià)值上完全蓋過(guò)了Youtube的風(fēng)頭，成為這個(gè)領(lǐng)域的典范�？删驮�2012年Hulu營(yíng)收創(chuàng)下新高（達(dá)6.95億美元），訂閱用戶(hù)數(shù)超過(guò)400萬(wàn)的時(shí)候，伴隨它的卻是不斷地要被出售和變動(dòng)風(fēng)波。為啥？因?yàn)樗诵母?jìng)爭(zhēng)力來(lái)源于投資方的版權(quán)授予，但這種授予極大影響了其他視頻運(yùn)營(yíng)渠道的利益。將節(jié)目授權(quán)給Hulu收益高，還是授權(quán)給其他渠道高？新舊商業(yè)模式的碰撞下，是赤裸裸單純的盈利數(shù)字對(duì)比……
政策上的壁壘已經(jīng)去除，心態(tài)上的壁壘是否還在？
總結(jié)
在本文即將結(jié)束前，讓我們?cè)倩氐礁耵敺虻哪潜久吨挥衅珗?zhí)狂才能生存》(Only the Paranoid Survive )中名言——“沒(méi)有人會(huì)事先為你敲響警鐘，提醒你已站在轉(zhuǎn)變的邊緣。這是一個(gè)漸變的過(guò)程。各因素的力量悄悄地積聚，并開(kāi)始改變企業(yè)的特性。只有開(kāi)端和結(jié)尾兩種狀態(tài)是明確可辯的，中間的轉(zhuǎn)變過(guò)程潛移默化，撲朔迷離。”OTT TV就是一個(gè)大時(shí)代環(huán)境下的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)折點(diǎn)（Strategic in flection points），如何應(yīng)對(duì)？格魯夫說(shuō)——“誰(shuí)也不能預(yù)料下一次火災(zāi)將在何處發(fā)生，因而要做的事就是組建一支精力充沛效率很高的隊(duì)伍，使之能夠像處理普通事件一樣處理意外事件。理解戰(zhàn)略轉(zhuǎn)折點(diǎn)的本質(zhì)及具備對(duì)付它的手段，可以幫助你維護(hù)公司的興盛，救公司于水深火熱之中，并使之在新秩序下蓬勃發(fā)展，這是你的職責(zé)。”
作者簡(jiǎn)介：14年ICT（信息通信）產(chǎn)業(yè)從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，先后在寬帶通訊、電視與多媒體領(lǐng)域，從事技術(shù)開(kāi)發(fā)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、業(yè)務(wù)規(guī)劃等工作
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